来源 新浪资讯

“2013第二届中国品牌领袖峰会”于2013年11月23日在北京召开。上图为永和大王餐饮集团总裁苏明瑞

以下为演讲实录：

　　苏明瑞：大家好！我们先确定一下投影片，大家等待的时候，我希望前面乐扣乐扣的领导给大家一个小小的幸福，我希望今天中午的赞助可以给大家中午短短小小的幸福，接下来10到15分钟谈到永和大王的时候，希望给大家小小一个幸福，也希望大家给我一个10到15分钟小小的幸福，我们看一下永和大王如何构建品牌。

　　非常高兴下午我第一个作演讲，题目是卓越品牌形象塑造之道。

　　首先我是永和大王苏明瑞，今天非常高兴有这个机会组委会给我时间，给大家特别介绍一下永和大王品牌建设的想法跟经验。对于我来说，在开始谈品牌建设之前，我先跟大家报告一下我的感谢，永和大王是今年连续三年，从C-BPI中国品牌力指数成立以来，连续三年获得中国中西快餐行业第一品牌称号，这三年的称号跟三年的认可，绝对不是一朝一夕累计出来的，借这个机会表达我的感谢之意。首先感谢工信部和组委会给我们这个机会，在座还有很多媒体朋友，还有广大顾客，也谢谢你们对我们的支持，同时也谢谢合作伙伴，待会儿报告一下合作伙伴对我们品牌有多么重要，感谢你们。

　　我谈如何建立品牌之前，首先跟大家报告一下，永和大王的品牌历程。

　　永和大王是1995年第一家永和大王开在上海，市场上有很多永和，其实永和是台湾一个地名，永和是以出产好喝的豆浆闻名，永和大王是非常早，可能是最早进入中国大陆的永和系品牌之一，1995年我们开了第一家店，那时候基本上只是卖早餐的，卖豆浆、油条、烧饼、葱油饼的，只做宵夜跟早餐的品牌。经过了过去18年，从1995年到2013年，我想经过18年的努力，我们从慢慢卖早餐卖到正餐卖到汤、面、饭到今天正常的主食跟饮料。现在我们在全国40几个城市里面有300多家门店，现在大家可以看到，这是我们经过18年，从一家店，一步一个脚印到现在18年后，今天还可以称为一个还不错的品牌，是消费者认可的品牌，同时因为这18年对于系统，对今天的供应商体系，对流程控管，从去年年初除了自营之外也开放了加盟，永和大王从当初一家早餐店，到今天300多家正餐店，大家问永和大王过去18年做了什么事情？今天时间很短，不大篇幅跟大家报道很多事情，只跟大家讨论几个，我们认为永和大王到现在走的还不错，走的还有一点点小成就的想法，作为今天品牌经营上面的想法，提供给大家做参考，也请大家批评指教。

　　今天早上论坛大家都提到了，我们认为一个品牌的成功一定从消费者出发，了解消费者需求，你才能提供消费者要的东西，满足消费者需求，才是一个品牌建立和品牌价值的第一步。我们对快餐的要求，我们的理解是，快餐是要求安全，快餐付了钱一定要物有所值。消费者需求在哪里？怎么样更好满足消费者需求？让消费者觉得这个品牌是值得他信任的，值得每天持续关注的。第一个，消费者的需求是便捷和快速，消费者在有限时间内，很多时候是在中餐，短短的时间需要到一个地方，他可以找到，他不能在很长时间内，但是可以享受到美味，虽然时间短也不马虎，所以必须要提供给消费者不马虎又美味的东西，如何提供到呢？必须有标准化、系统化、生产模式和出餐模式，来达到消费者快速用餐时候的满足。

　　第二件事情是安全，民以食为天，食以安为先，食品安全是所有外食者需求的第一步，永和大王对食品安全的要求跟食品安全的坚持是不容忽视的，是在所有企业文化里面的重中之重。我今天很难在这时候跟大家提供很多我们食品安全的细节，所以刚刚大家吃饭的时候，我们放了很短的影片，跟大家介绍今天在食品安全上面，在中央厨房上面，怎么一步一个脚印，从食品原料的加工、筛选跟制作上面达到食品安全的效果。

　　第三是美味，做餐饮业就是吃东西，东西好吃那是必然的，所以我们要如何达到美味的要求，尤其在快餐的情况下，这样我们坚持用现代化的管理结合传统美味。你们到永和大王喝的每一杯豆浆，都是我们在门将现磨的。经过了18年了，这18年我们坚持在门店把每一杯豆浆磨出来，因为它是传统的，美味的。18年门店的油条是一根一根炸出来的，我们有先进的技术，但是有些美味我们认为是必须要被坚持的，那是我们的传统，那是我们的美味。物有所值是任何消费者都想要达到的，那也是永和大王希望任何消费者走进餐厅，离开餐厅的时候都觉得是物有所值。当他花了钱，在我们的门店，不管是产品、服务、今天整体用餐环境和用餐经验，我们都希望他是物有所值的。所以对我们的定价，对整体的服务，对整体的品质要求，一定要让消费者认为是物有所值，所以当他觉得物有所值，他才会觉得自得，当他觉得自得的时候，他才会相信这个品牌，会一次又一次回到光顾这个品牌。

　　根据我们对消费者的理解，吃的东西从消费者出发，我们定义了我们的品牌定位。

　　品牌定位，永和大王是中式快餐品牌，在全天候任何时段提供美味台湾风味食品与服务，所以你可在每日繁忙中享受轻松一刻。今天不再是18年前的早餐店，我们希望提供的东西是早餐、正餐、下午茶、晚餐，我们提供不一样的产品跟服务，让消费者在不同时段里都可以享受我们所提供的用餐。但这个时候，既然是快餐，所以今天也不预期，他在我们餐厅里面待很长时间，我们只是享受轻松一刻。刚刚也提到乐扣，就是那一点点的幸福，我们希望消费者在短短用餐的时间里，可能是15分钟或者是20分钟，他能享受一点点幸福。所以不只是吃得饱，吃得好，我们更希望消费者到门店吃的开心，所以我们希望永和大王随时随地，不同时段上可以提供我们的想法在这里。这个品牌地位是根据我们对消费者的理解，是根据消费者的需求，因为满足消费者的需求，永和大王这个品牌才有存在的价值和存在的意义。

　　这是第一件事跟大家报告的，我认为永和大王到现在18年来的第一个学习，从消费者出发，从满足消费者作为企业跟品牌开始的第一步。

　　当你有品牌定位之后，你会想如何实现这个品牌？很多企业都会谈到实现品牌，有三个想法跟大家做说明。第一个想法是现代化，今天早上三星谈到了创新，今天我们谈到了消费者需求是与时俱进，所以任何一个品牌定位，任何消费者需求，其实每天消费者都会有更高的期望。右上角是18年前永和大王的招牌，那是18年前消费者的感受，消费者的要求会越来越高，我们要满足他，所以永和大王在过去18年做的还可以的，是我们持续跟随消费者脚步，我们不一定能引导消费者，但是我们绝对不可以落后消费者，我们持续现代化，这是一个非常简单的例子，右上角是18年前，到左下角永和大王的内窗，每一两年我们的产品会创新，所以第一件事情永远不要停滞在现在，消费者是持续要求的，竞争者也不会代谢，持续现代化是我们到现在为止做的还行的。

　　第二个，我觉得是标准化。我信任何一个连锁餐饮，假设没有标准化就没有办法让今天一家店、两家店、三家店持续开下去，做标准化以后就可以把复杂事情简单化，简单的事情重复化，所以标准化对一个连锁餐饮是非常重要的，永和大王管理流程跟今天现代化科技的运用，持续简化门店操作，但简化操作的时候绝对要符合消费者的需求，简化操作不是让消费者觉得时间不够。

　　第三个一致性，消费者到南京的一家店，北京的一家店，他们认为那就是永和大王，如何保证每家门店，每个时间段，每样餐品，消费者感觉是一致性，对我们来说是挑战。所以我们流程上是简化再简化，训练再训练，从食品安全上都有非常实际的做法，所以一致性是一个品牌可以持续的，消费者不会预期你今天在南京吃到东西为什么跟在北京不一样，当一个品牌在不同的地方有不同的体验的时候，品牌就没法维系，品牌就无法建立，品牌就无法连锁。

　　过去18年在现代化，在标准化，在一致化，这三化上面持续努力，我想对经营连锁快餐系统，从一家店到300多家店，我想今天做的还行。

　　最后最重要的，今天早上听到了新东方、三星提到公司的文化和价值观，对一个连锁餐饮行业，任何一家门店都是由30几位同事从早到晚不同换班，提供出来的餐品跟服务，跟整体的用餐经验来达到消费者需求，我们不是一个人的行业，任何品牌执行，任何品牌实践都要基于人。所以我们必须从人出发，从人出发的概念上不是只有从员工出发，还必须从伙伴出发，这是一套整体的品牌管理体系，必须借由内部员工和外部合作，供应商、供应链，原物料，整体品牌，从头到尾，从内到外，整体的一万多名员工，几百家供应商，我们的关系上，大家想相同的事情，做相同的事情才能把这个品牌维护出来。去年大家都知道，在食品行业有很多问题，有些食品安全的讨论，那是那个企业的责任吗？是那个企业唯一的责任吗？其实大家可以看到，跟整体食品供应行业是有非常大的关系。所以今天的外部伙伴也是在整体体系上，我们必须确定他提供给我们的原物料是安全的，是稳定的，是符合我们品质的，所以出发点是顾客出发，我们借用伙伴提供整体的品牌管理，整体供应体系的管理，所以中间是以人为本。

　　今天三个团体都能想到相同的事情，今天就可以重新出发，安心、用心、关心、贴心与开心。我们希望给顾客安心的食品和环境，实际用心做好美味，关心，把员工当家人，我们希望员工把今天在餐厅的工作时间，他旁边的伙伴就是我们的家人，我们照顾他，当我们有良好的内部顾客的满意度，我们就一定有良好的外部顾客满意度，当你的员工不满意，他绝对不会有笑容，当你的员工不满意，他绝对不会有好的服务，当我们这些员工没有办法传递品牌特色的时候，品牌就没有办法建立。贴心只是一个开始，我们了解顾客需求，怎么借由公司制度建设跟流程，而且一致化，让每家门店，每根油条都传递给我们要贴心消费者。最后希望给顾客开心的就餐环境，让他今天期待下次到我们门店光临。

　　今天在很短的时间里，很快跟大家陈述一下，我认为永和大王过去18年从一家店到现在300多家店的经历，从消费者开始，从顾客的需求开始，根据他们的需求，根据他们的了解，定义我们的品牌定位，根据品牌定位，必须加盟连锁，必须要与时俱进，要现代化，必须要连锁，必须要标准化，必须建立品牌，必须给自己自信，我们是一个人的产业，必须要建立整个公司价值观、文化体系，不只是员工，而且外部供应商，整个品牌管理体系，大家想相同的事情，给大家用心、开心、安心、关心、贴心，整个五心的想法。所以最后我想做这个结语，我们没有最好，我们只有每天可以更好，我相信每天会更好一点点，每天会进步一点点，当然也希望可以在我们餐厅里面看到大家光临，帮助今天我们做品牌建设做的更好。谢谢大家。